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    对于海底捞,你可能真的看走眼了巴黎人体育!

    Date:2020-05-04 08:48:31

    在中国餐饮界巴黎人体育巴黎人体育,海底捞无疑是一个神奇的存在,创建于1994年巴黎人体育,历经二十多年的发展巴黎人体育巴黎人体育,已经成长为国际知名的餐饮企业。


    截至2019年6月30日,海底捞服务顾客超过1.09亿人次巴黎人体育巴黎人体育巴黎人体育,平均翻台率为5次/天巴黎人体育,在北京巴黎人体育、上海巴黎人体育、香港等100多个城市巴黎人体育,以及新加坡、美国巴黎人体育、韩国巴黎人体育、日本巴黎人体育、加拿大等国家巴黎人体育巴黎人体育,经营593家直营门店,拥有4380多万会员和8万多员工巴黎人体育。


    更重要的是巴黎人体育,我们去任何一家海底捞门店巴黎人体育巴黎人体育,第一印象就是“排队”巴黎人体育,甚至创造出“夏天排队吃火锅”的奇观,足见消费者对海底捞的喜爱巴黎人体育。


    只是巴黎人体育,海底捞为什么其他企业学不会巴黎人体育巴黎人体育?它有着怎样的护城河使得它一直难以被模仿?


    1 你为什么学不会海底捞  


    说到海底捞,人们最先想到的竞争优势就是对外优质服务、对内人性化管理和企业文化巴黎人体育。这一内一外的经营管理模式,一度被认为是海底捞的护城河巴黎人体育。事实真是这样吗巴黎人体育巴黎人体育?


    1.   “变态”的服务  


    海底捞的服务给所有餐饮品牌树立了一个标杆巴黎人体育巴黎人体育巴黎人体育,曾经整个餐饮行业都在争先恐后地模仿海底捞巴黎人体育,为消费者提供人性化服务。


    服务一直是海底捞的招牌巴黎人体育,在服务细节上非常人性化巴黎人体育巴黎人体育巴黎人体育。


    比如巴黎人体育,顾客在等餐时可以免费美甲巴黎人体育巴黎人体育巴黎人体育、擦鞋巴黎人体育、玩棋牌游戏、打印照片等巴黎人体育。


    服务员积极主动,会全程引导顾客到座位巴黎人体育,询问人数巴黎人体育巴黎人体育巴黎人体育,准备饮料巴黎人体育、围裙巴黎人体育巴黎人体育、眼镜布等巴黎人体育,还有装手机的透明密封袋、头绳。



    门店洗手间有人用过巴黎人体育,就会清洁一遍,洗手台还备有洗发水巴黎人体育、发胶等巴黎人体育。


    顾客过生日巴黎人体育,会有人专门唱生日歌巴黎人体育巴黎人体育巴黎人体育巴黎人体育,还有川剧变脸巴黎人体育,只要提前预订,服务好到“变态”。总之巴黎人体育巴黎人体育巴黎人体育,海底捞的服务只有你想不到的巴黎人体育,没有它做不到的巴黎人体育巴黎人体育巴黎人体育。


    这样的服务给海底捞带来了口碑,带来了人气巴黎人体育,更带来了华丽的财务表现巴黎人体育巴黎人体育。


    财报显示巴黎人体育巴黎人体育,2018年海底捞466家门店收入164.9亿元巴黎人体育巴黎人体育巴黎人体育,平均每家店月收入295万元,一线城市超过500万元巴黎人体育巴黎人体育,这些数字在行业内绝无仅有巴黎人体育,并且大幅领先巴黎人体育。


    然而巴黎人体育,优质的服务很少会形成护城河巴黎人体育,尽管它确实能给企业带来可喜的短期业绩巴黎人体育。


    事实上巴黎人体育,对于海底捞擦鞋巴黎人体育、美甲巴黎人体育、送小吃等增值服务巴黎人体育,以及送眼镜布巴黎人体育、陪客人聊天巴黎人体育、唱生日歌等惊喜服务巴黎人体育,都有大量餐饮企业在争相效仿,虽然提升了一定的客户满意度巴黎人体育,但也增加了运营成本巴黎人体育,结果并没有给门店带来更高的利润巴黎人体育。


    模仿海底捞巴黎人体育,却迷失了自己巴黎人体育,自以为找到的护城河却没有给自己带来应有的核心竞争力??杉屠枞颂逵?,海底捞的核心竞争力并不是我们肉眼所见的优质服务巴黎人体育。


    2.   人性化管理和文化  


    海底捞的制度分为“人治”和“法治”  巴黎人体育,价值观是“双手改变命运”,讲求晋升机制的通畅巴黎人体育。


    在人治层面,通过案例巴黎人体育、故事的方式渗透给员工,提倡家的文化和关怀巴黎人体育,给员工以激励和动力;总体上采取“赛马不相马”的模式巴黎人体育巴黎人体育巴黎人体育,基本不采用空降领导巴黎人体育,自己培养人才巴黎人体育,通过微海咨询进行人力管理,招聘成本下降巴黎人体育。


    在法治层面巴黎人体育,突出严格的管理制度巴黎人体育巴黎人体育巴黎人体育巴黎人体育,设定红线,越线者立即开除巴黎人体育巴黎人体育,不再录用巴黎人体育??己朔绞焦焦?,采取“三权分立”的模式巴黎人体育。


    第一层考核标准是顾客满意度巴黎人体育,用顾客满意度进行选拔和评分;第二层是小组考核巴黎人体育,由领班负责巴黎人体育巴黎人体育巴黎人体育,小组内部自我管理巴黎人体育巴黎人体育;第三层是门店筹备层面的考核巴黎人体育,不合格的员工被淘汰,送去海底捞大学回炉重造巴黎人体育。


    规?巴黎人体育;?、标准化巴黎人体育巴黎人体育、食品安全这些问题巴黎人体育,是餐饮业长期存在的痛点巴黎人体育。海底捞给出的解决方案是“连住利益,锁住管理 ”。


    一方面,把员工与公司利益绑定在一起巴黎人体育,激发个体积极性巴黎人体育巴黎人体育巴黎人体育,另一方面巴黎人体育,向门店下放权力的同时,由总部控制系统性风险巴黎人体育。师徒制和利益捆绑巴黎人体育巴黎人体育,是这套管理体制的核心巴黎人体育。



    然而巴黎人体育,管理是权变的巴黎人体育,文化是柔性的巴黎人体育,一个现代化的管理体系需要大量的流程和制度来保证实施,而要实施这些流程和制度巴黎人体育,又得建立更多的流程和制度巴黎人体育。


    在流程和制度的不断叠加中巴黎人体育,很多企业往往会染上官僚主义巴黎人体育、形式化这些大公司病。


    有人说巴黎人体育,海底捞正在变成用高薪酬刺激员工巴黎人体育巴黎人体育,在保证效率优先、高速运转中巴黎人体育,变得越来越“冷酷”巴黎人体育。这种“冷酷”在成就海底捞百亿营收的同时巴黎人体育,也在对它产生反噬作用。


    因此巴黎人体育巴黎人体育,管理方式不是护城河巴黎人体育巴黎人体育巴黎人体育,也不可能塑造护城河。


    那么,海底捞的护城河到底是什么呢?


    2 品牌资产:看得见的外护城河  


    所谓护城河,就是说企业要有持续的竞争优势,它们就像城堡外宽阔的护城河巴黎人体育巴黎人体育,里面还有游弋的鳄鱼,?巴黎人体育;て笠挡皇芫赫那质窗屠枞颂逵?巴黎人体育。


    《巴菲特的护城河》一书认为巴黎人体育,护城河是企业能够长期保持竞争优势的结构性特征巴黎人体育,是竞争对手难以复制的品质。该书提出了4种护城河模式。


    其中巴黎人体育,品牌作为无形资产巴黎人体育巴黎人体育,是一种重要的护城河巴黎人体育,而海底捞真正看得见的护城河正是其品牌资产巴黎人体育。 品牌看不见、摸不着,但价值非凡巴黎人体育巴黎人体育巴黎人体育巴黎人体育。


    餐饮业是一个红海市场,消费者在茫茫餐馆中为什么选择你?基于消费者对你的信任巴黎人体育,品牌就是植入消费者心智的认知巴黎人体育。


    “变态”服务巴黎人体育巴黎人体育、人性化管理和文化巴黎人体育巴黎人体育,还有百万册畅销书背书,将海底捞打造成了火锅行业第一品牌。


    一方面巴黎人体育,海底捞的品牌知名度可以拉高购物中心的档次,吸引更多的知名品牌入驻巴黎人体育巴黎人体育,进而吸引更多的消费者巴黎人体育巴黎人体育。另一方面,品牌也造就了海底捞远高于行业平均水平的翻台率和坪效巴黎人体育,使成本结构进一步优化巴黎人体育巴黎人体育巴黎人体育。


    事实上巴黎人体育巴黎人体育,市场竞争最终且最集中的表现就是品牌。作为企业无形资产的重要组成,品牌价值的涨跌凸显的也正是企业市场竞争能力和增值能力的强弱趋势巴黎人体育。


    商场如战场巴黎人体育。从战术上分析巴黎人体育,对于消费品而言巴黎人体育,品牌就是企业的护城河巴黎人体育,质量与技术就是品牌的生命。品牌属性较强的企业具有较高的品牌溢价巴黎人体育,体现在财报上就是会有较高的利润率巴黎人体育巴黎人体育。


    无论是哪个目标群层的消费品企业巴黎人体育巴黎人体育,品牌力与市场占有度相关性很高巴黎人体育, 口碑和销量是消费者决策的最好依据之一 巴黎人体育。


    至少可以推断,未来无论是在哪个消费层级巴黎人体育巴黎人体育巴黎人体育,龙头品牌胜出的概率都较大巴黎人体育。消费行业面临的需求波动较小巴黎人体育,品牌和渠道优势一旦建立起来巴黎人体育,中长期的成长确定性就会比较高巴黎人体育。


    无疑巴黎人体育,品牌给海底捞带来了巨大的交易价值巴黎人体育巴黎人体育。然而巴黎人体育,巨大的交易并不必然带来巨大的财务价值。海底捞的服务带来了更高的翻台率和坪效,同时也大幅增加了运营成本巴黎人体育。

    在海底捞2018年成本结构中巴黎人体育,人工成本占到29.6%巴黎人体育巴黎人体育,而一般火锅店人工成本会控制在15%~20%巴黎人体育巴黎人体育。



    海底捞门店员工人数一般在150人,光员工住宿成本巴黎人体育,一家店一年就高达50万元巴黎人体育巴黎人体育。而一般1000平方米的火锅店,员工人数只有三五十人巴黎人体育。


    那么,是什么在守护海底捞的财务价值巴黎人体育?答案是海底捞的成本结构巴黎人体育。通过分析成本结构巴黎人体育,我们可以发现海底捞看不见的内护城河巴黎人体育。


    3 成本结构:看不见的内护城河 

     

    原材料、人工和租金成本是餐饮企业最重要的成本结构巴黎人体育。为了更好地分析海底捞的成本结构巴黎人体育巴黎人体育,我们选择了同属火锅品类的呷哺呷哺作为比较对象。


    首先是原材料成本 巴黎人体育。海底捞的原材料成本占比保持在40%左右,这与海底捞的中高客单价有很大关系巴黎人体育巴黎人体育。在食材选择上巴黎人体育,海底捞相对呷哺呷哺更加高端,所以成本更高巴黎人体育巴黎人体育。


    同时巴黎人体育,为了保证品质巴黎人体育,海底捞不但在运输过程中投入了很多资源,而且负责食品安全的员工也达到了500多名巴黎人体育巴黎人体育巴黎人体育。但是巴黎人体育,由于海底捞供应链中80%左右都是关联公司,所以原材料价格更为稳定,不会对赢利造成较大波动。



    其次是人工成本 巴黎人体育。在人工成本占比上巴黎人体育巴黎人体育巴黎人体育,海底捞和呷哺呷哺都呈现出逐年上涨的趋势巴黎人体育巴黎人体育巴黎人体育,但两者相差保持在5个百分点左右巴黎人体育。在整个火锅行业巴黎人体育,人工成本占比平均17%巴黎人体育,所以巴黎人体育,海底捞30%的占比属于较高水平。


    但是巴黎人体育,高占比带来的却是人均创收近22万元的业界领先水平巴黎人体育巴黎人体育。虽然呷哺呷哺通过人员调整巴黎人体育、精准排班巴黎人体育、动线改进巴黎人体育,在不断提升人效巴黎人体育,但人均创收仅11万元巴黎人体育,只有海底捞的一半?巴黎人体育?杉屠枞颂逵屠枞颂逵5桌淘谌嗽蓖度氲氖褂眯噬险加忻飨杂攀瓢屠枞颂逵?。



    第三是物业租金 巴黎人体育。在这个方面,海底捞和呷哺呷哺有着显著的差异巴黎人体育巴黎人体育,常年相差8个百分点左右巴黎人体育。


    其实,呷哺呷哺12%左右的租金占比巴黎人体育巴黎人体育巴黎人体育,在业内已经算优秀了,但跟海底捞比,就相形见绌了巴黎人体育??悸堑胶5桌堂诺甏蠖荚诒冉喜淮淼纳倘?巴黎人体育,能够长期保持4%的水平,对任何一家餐饮企业来说都是令人叹为观止的巴黎人体育。


    目前商业物业为了吸引客流巴黎人体育,都在提高餐饮入驻的比例巴黎人体育。而海底捞超高的排队人数和翻台率,正是每个商圈都看中的,这也就给了海底捞比较强的议价权,能拿到相对低的租金水平巴黎人体育巴黎人体育巴黎人体育。


    当然巴黎人体育,除了租金本身比较低之外巴黎人体育,由于翻台率巴黎人体育巴黎人体育巴黎人体育、坪效、客单价都较高,收入也很高,使得租金占收入的比重更小。



    通过上述成本结构的分析和对比,我们认为海底捞净利率能保持在10%左右巴黎人体育,比代表餐饮业中上水平的百胜中国6%的净利率还要高巴黎人体育,主要是因为海底捞有两条看不见的护城河。


    1.   超低的租金占比  


    张勇曾在一次公开演讲中幽默自黑:“如果想知道什么叫名不副实,你去海底捞看看就知道了?巴黎人体育!彼孀拧逗5桌棠阊Р换帷啡认?,以及海底捞快速走向全国,“变态”服务的盛名传遍大江南北巴黎人体育。


    一时之间巴黎人体育,很多行业掀起了学习海底捞的热潮巴黎人体育巴黎人体育,特别是餐饮企业巴黎人体育巴黎人体育巴黎人体育,更是将海底捞的制度照搬使用巴黎人体育。但是巴黎人体育,这股热潮很快就消散了巴黎人体育巴黎人体育,那些有样学样的店铺又都回归了原样巴黎人体育。


    服务从来不是一个技术门槛很高的环节巴黎人体育,为什么大家学不会呢巴黎人体育巴黎人体育?从前文分析可以看到巴黎人体育,高质量服务最重要的源泉就是要有足够的资本投入巴黎人体育,高人工成本占比就体现了这一点。


    而传统餐饮企业净利率本来就不高,用于提升人工成本占比的空间也就不大。


    所以巴黎人体育巴黎人体育,其他企业学习海底捞巴黎人体育,只是对服务员一味增加要求,却没有给予相应的激励巴黎人体育,因为给了激励巴黎人体育,企业很可能就亏损了。


    而支撑海底捞高人工成本的就是其超低的租金占比。 这也正是海底捞第一条看不见的护城河巴黎人体育巴黎人体育。海底捞4%的租金占比巴黎人体育巴黎人体育,比其他中餐低了近15个百分点,比西式快餐更是低了近30个百分点巴黎人体育巴黎人体育。


    低租金带来的费用节约巴黎人体育,让海底捞在培训、福利巴黎人体育、薪酬等方面有了充足的操作空间,从而使一线服务员能够获得充分的激励巴黎人体育,全心全意为顾客服务。


    海底捞之所以在各地商圈拥有较大的议价权,是因为它具有强大的引流能力巴黎人体育巴黎人体育。  


    顾客愿意到海底捞排队就餐巴黎人体育,不仅因为菜品的质量和口味,更因为服务员贴心巴黎人体育、用心的服务巴黎人体育。而这种服务又会提高顾客的复购率巴黎人体育。随着复购率和翻台率的上升巴黎人体育巴黎人体育,不仅让海底捞的收入水平进一步提升巴黎人体育,也使得海底捞的引流能力进一步加强,进而巩固了与商圈的议价能力巴黎人体育。


    一个不断反馈加强的良性循环由此形成巴黎人体育巴黎人体育,这才是海底捞能够在快速开店的同时巴黎人体育,保持服务质量稳定的重要原因巴黎人体育,而低租金占比是这个循环最重要的动力巴黎人体育巴黎人体育。



    2.   高效可控的供应链  


    对连锁餐饮来说,要扩张,最常见的瓶颈就是供应链巴黎人体育。


    由于大部分餐饮企业都选择与外部供应商合作巴黎人体育,企业在高速扩张时巴黎人体育,上下游企业的产能往往无法跟上需求巴黎人体育巴黎人体育。


    如果原有的供应链合作伙伴无法扩大产能巴黎人体育巴黎人体育,企业往往会增加合作伙伴,但是巴黎人体育巴黎人体育,新的合作伙伴如何保证稳定的供应质量巴黎人体育,又会成为困扰企业扩张的另一个问题巴黎人体育巴黎人体育。


    为了解决上述两个常见的问题,海底捞从2005年开始实行相对“重”的供应链管理方式巴黎人体育, 自建供应链的各个环节 巴黎人体育。


    这样一来巴黎人体育巴黎人体育,海底捞制订明确的扩张计划后巴黎人体育,关联公司可以同步执行巴黎人体育巴黎人体育巴黎人体育,配合建厂,扩大产能。同时巴黎人体育,关联公司对供应链的相关环节进行管理,保障全程质量的稳定性巴黎人体育。


    关联公司蜀海集团主要负责食材的采购和配送巴黎人体育,在全国部署了多个蔬菜巴黎人体育巴黎人体育巴黎人体育、牲畜的种植养殖基地巴黎人体育巴黎人体育、加工中心巴黎人体育巴黎人体育、物流中心巴黎人体育巴黎人体育,配合海底捞在不同区域的扩张节奏巴黎人体育巴黎人体育。


    在品控方面,公司组建了近百人的专门团队。为了配合不同环节的协调统筹和发展需求,公司还研发了仓储管理系统(WMS)巴黎人体育、订单管理系统(OMS)巴黎人体育、运输管理系统(TMS)巴黎人体育、供应商关系管理(SRM)巴黎人体育、客户关系管理(CRM)等多个信息化系统巴黎人体育。


    截至2016年底,蜀海分布于全国各地的七大多温区物流中心已经全部投入运营巴黎人体育巴黎人体育,总面积达18万平方米,日吞吐量达900吨巴黎人体育。


    颐海国际主要负责海底捞火锅底料巴黎人体育、蘸料的供应,同时也向第三方提供服务。


    到2021年,海底捞门店数量预计将突破1000家巴黎人体育。为了配合海底捞的扩张计划,目前巴黎人体育,颐海已布局华北巴黎人体育、华中和华东巴黎人体育,建设霸州巴黎人体育、马鞍山和漯河三个生产基地,预计产能将达到70万吨巴黎人体育。


    蜀韵东方为海底捞提供装修和后续翻新服务,打造了一支专注于连锁企业“全链一站式”工程管理的专业化运营团队,帮助海底捞在扩张过程中保持高效的装修速度和稳定的装修质量巴黎人体育巴黎人体育。


    成立于2015年的微海咨询负责海底捞的人力资源工作巴黎人体育巴黎人体育,包括招聘巴黎人体育巴黎人体育、培训等巴黎人体育,为海底捞在高速扩张中保持引以为傲的服务质量巴黎人体育,提供了源源不断的人才。


    从财务数据看巴黎人体育,海底捞原材料成本中约有85%是与关联公司交易产生的。蜀海以低于同行业13%左右的价格向海底捞提供肉制品,颐海向海底捞提供的底料等产品价格也低于对第三方的定价。


    2018财年数据显示巴黎人体育,在各方面食材成本不断上涨的市场环境下,海底捞逆势将原材料成本占比从2015年的45.2%下降至2018年的40.8%。


    原材料是餐饮行业最重要的成本波动来源巴黎人体育。虽然上述供应链结构无法让海底捞像呷哺呷哺一样利用规模优势挤占供应商的利润巴黎人体育,但为海底捞提供了相对稳定的成本结构巴黎人体育巴黎人体育。


    有了稳定的成本结构巴黎人体育,海底捞在增加财务杠杆时就降低了不确定性巴黎人体育,从而能够更好地对财务结构进行部署,为高速扩张提供匹配的资金。所以巴黎人体育巴黎人体育,高效可控的供应链,就成了海底捞第二条看不见的护城河。


    综上所述,海底捞的护城河并非我们直接可见的优质服务,而是依靠优质服务打造品牌资产巴黎人体育、全产业链保证菜品品质和低成本巴黎人体育、低租金保证净利润巴黎人体育巴黎人体育,这一体两翼搭建起来的内外护城河巴黎人体育。



    其实,回归生意的本质巴黎人体育巴黎人体育巴黎人体育,我们会发现好生意需要同时解决两个问题:价值创造和价值获取巴黎人体育。 价值创造就是借助品牌巴黎人体育巴黎人体育巴黎人体育、专利等提升交易价值,但是巴黎人体育巴黎人体育,如果创造的价值无法获取巴黎人体育巴黎人体育,这个生意就很难说是好生意。


    同时,价值获取=交易价值-交易成本,要想持续获取价值巴黎人体育巴黎人体育,就要不断提升交易价值巴黎人体育巴黎人体育,同时降低交易成本巴黎人体育。


    所以,真正好企业都有两条护城河。第一条外护城河通过提升交易价值筑成,第二条内护城河通过优化交易结构来实现 ,一内一外,一明一暗,才能筑牢企业的竞争壁垒。

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